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頤生酒業：央視廣告招標“黑馬”出世的背后
作者：《廣告主》 時間：2009-12-8 字體：[大] [中] [小]
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文/《廣告主》祁巨昆
頤生酒業是誰？
在11月18日之前，恐怕沒有多少國人會知道這家來自江蘇南通的白酒企業。但在參與了央視廣告招標之后，這種情況也許已經發生了改變。
在央視2010年黃金資源廣告招標大會上，頤生酒業一舉拿下了2010年5月和6月的《焦點訪談》后的A段廣告位，并認購了《新聞30分》、《對話》和《中國財經報道》這些央視知名欄目的廣告時段。作為央視廣告招標的一匹“黑馬”，頤生酒業這次“橫空出世”的背后究竟有何玄機呢？
頤生酒業的前世今生
“頤生酒已經有百年的歷史，曾在1906年的萬國博覽會酒類評比中獲得金獎。經過近些年的不斷發展壯大，頤生酒業已經具備了走出南通走向全國的基礎。2010年在上海召開的世博會，是我們頤生酒業的一次難得發展機遇。我們這次參與央視廣告招標，就是希望借助央視這個全國性的傳播平臺，提高頤生的品牌知名度，實現頤生酒的銷售增長。”面對《廣告主》記者的專訪，頤生酒業董事長高利生的回答開門見山。
提起萬國博覽會酒類金獎，很多人馬上想到的就是國酒茅臺。在1915年巴拿馬萬國博覽會（世博會的前身）上，茅臺酒獲得酒類金獎，其“怒擲酒瓶振國威”的品牌故事，至今還被人廣為流傳。
其實，中國白酒最早在萬國博覽會上獲得金獎的，并不是茅臺，而是頤生酒，雖然這一事實并不為人所熟知。
南通頤生酒業有限公司原名“頤生釀造廠”，1894年由中國近代著名實業家、晚清狀元張謇創辦，距今已有一百多年的歷史。在1906年的意大利萬國博覽會上，頤生酒榮獲金獎，比茅臺酒的獲獎要早上9年。
和大部分的國企一樣，有過輝煌歷史的頤生酒，在計劃經濟走向市場經濟的體制轉軌中錯過了絕佳的發展機遇，甚至一度由于經營不善，在2005年7月宣布破產。也就是在那一年，海門市交通鋼繩有限公司董事長高利生通過競拍，以1160萬元的價格成為了頤生酒的新主人。
主推品牌：金獎頤生
從產品品質來看，頤生酒是萃取多種草本精華釀造而成，對人體機能具有頤養和調理作用。所以頤生酒不同于傳統白酒，也不同于傳統補酒，而是“健康型白酒”。
在分析了白酒市場競爭格局和自身特點之后，頤生酒業決定把旗下的“金獎頤生”作為自己今后的主推品牌，其市場定位為和茅臺、五糧液和劍南春比肩的高端商務用酒。這次頤生酒業之所以會認購《對話》和《中國財經報道》這類節目進行廣告投放，其目的也就是要找到“金獎頤生”的目標消費者。
“原來，我們和茅臺酒處于同一個起點上，文革前都是幾塊錢一瓶，憑票購買。可惜的是頤生酒在改革開放后沒有抓住發展機遇。”敢于和知名品牌茅臺、五糧液和劍南春擺在一起競爭，高利生并不覺得這是狂妄自大。他表示無論從歷史、文化還是產品品質來看，金獎頤生都具備了和這些品牌抗衡的實力。
“現在金獎頤生缺少的就是知名度，而明年舉行的世博會，就是金獎頤生實現品牌突圍的良機。”高利生說。
差異化傳播：世博金獎第一酒
能在消費者的心智中占據“第一”的位置，無疑是一個品牌最好的定位。高利生表示，金獎頤生為了和其他品牌形成差異化的傳播，把“世博金獎第一酒”作為了自己的傳播主張。在具體的目標市場上，金獎頤生首先會以長三角為中心，以北京和深圳兩地市場為側翼，面向全國市場進行招商，形成“點、線、面”的市場布局。
昌榮廣告媒介策略總監譚光曉在接受《廣告主》記者采訪時表示，上海世博會將于2010年5月1日正式開幕，屆時必將引起媒體和公眾廣泛的關注。此次頤生酒業參與央視廣告招標，就是希望在這個階段利用世博開幕的巨大關注度，最大限度地實現廣告的傳播效果。
譚光曉認為，金獎頤生對品牌形象的塑造，不妨可以再選擇一位知名人士作為品牌代言人。因為只有借助代言人的影響力，金獎頤生的品牌形象才更加具象、生動。除此之外，航空雜志等能夠接觸到目標消費者的媒體也應該納入廣告投放的考慮范圍。另外，“‘南通頤生酒業有限公司’這個企業名稱最好改為‘中國頤生酒業有限公司’，這樣消費者會認為企業是個面向全國市場的大企業。”譚光曉說。
線下活動：圍繞世博主題
高利生透露，針對“世博金獎第一酒”的傳播主題，金獎頤生在2010年的品牌推廣活動肯定會圍繞上海世博會展開，目前的市場計劃正在制定之中。擬定的計劃包括向上海世博會組委會及上海市政府贈送金獎頤生世博珍藏酒，贊助江蘇省“世博形象大使”的選拔活動，金獎頤生酒的拍賣捐助活動等等。
據知情人士透露，頤生酒業曾努力申請成為上海世博會白酒品牌的贊助商，只可惜最后在與茅臺的競爭中敗下陣來。據悉，茅臺的贊助總額高達1.1億元人民幣，包括1億元現金和價值1千萬元的茅臺酒產品。顯然，如此高的贊助力度是實力有限的頤生酒業所競爭不過的。
品牌文化：儒商文化和養生文化
酒類品牌的競爭，不僅是品牌形象的競爭，還是品牌文化的競爭。有百年歷史的頤生酒業，在未來的營銷傳播中又該如何傳播自己的品牌文化呢？
高利生透露，頤生酒業的品牌文化主要體現在兩個方面，一是儒商文化，二是中國傳統的健康養生文化。
毛澤東曾說過：“講到中國的民族工業，有兩個人不能忘記：講到重工業，不能忘記張之洞；講到輕工業，不能忘記張謇。”這足見張謇對于中國近代輕工業的影響。在高利生看來，頤生酒的創辦人張謇不僅是晚清狀元，而且還興辦實業，他在為人和經商活動中所體現出來的儒雅、愛國等品質，可以說是儒商文化的典型代表。而一個企業品牌文化的建立，很大程度上是和這個企業創始人聯系在一起的。張謇身上所表現出來的儒雅氣質，也成為了頤生酒所代表和追求的一種文化。
至于養生文化，高利生表示從“頤生”二字就能體現出來，“頤生”即“頤養生命”，中國文化歷來有重視養生的傳統，《周易·條辭傳》就有“天地之大德曰生”一說，其含義就是“天地之間最偉大的道德是愛護生命”。“頤生酒自身的產品特點就是健康型白酒，符合現在消費者追求健康飲酒的理念，從產品功效上也是符合養生理念的。”高利生說。
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